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天猫交易平台:所有到访品牌都是众邦品牌——好朋友网最迫切的常识产权

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“推动中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变。”为深入贯彻“三个转变”要求,推进商标品牌战略实施,为商标支撑品牌经济高质量发展提供理论指导和实践经验,本刊联合中国商标品牌研究院等相关单位进行了集体采访。受访嘉宾有专家学者、各级市场监管和知识产权管理部门领导、企业家等。受邀嘉宾回答同一个问题:商标是品牌的重要载体,是品牌经济的关键支撑,要大力推动以商标为支撑的品牌经济发展。在你看来,应该如何理解和执行?现将部分嘉宾的问答整理如下,以期引起理论界和实务界更多的讨论。

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加强商标品牌战略实施,促进品牌经济发展,是当前我国知识产权工作的一项重要任务。品牌经济发展就是高质量的经济发展。在经济全球化的今天,品牌是中国产品走向世界的“绿卡”,是中国制造业形象的“名片”,而商标是中国知名品牌最重要的知识产权。在世界贸易组织的制度框架下,商标保护是现代国际贸易体系的基本规则。

国际企业往往通过法律将技术和品牌优势转化为知识产权优势,在世界贸易组织框架内将知识产权优势转化为市场竞争优势。可以认为,品牌经济的发展取决于商标品牌战略的有效实施。目前中国是商标大国,但远不是品牌强国。发展以商标为支撑的品牌经济,应从以下几个方面努力:首先要明确商标战略实施的政策目标是打造更多的知名品牌,而不是单方面在注册商标数量上做文章;其次,要注意驰名品牌的国际保护,防止中国驰名商标被抢先在海外注册,避免中国驰名商标在跨国并购中流失和退市;最后,通过商标保护打造具有中国特色的民族品牌,既能彰显中国的经济实力,又能让世界感知中国文化的深厚底蕴。重视商标保护,打造知名品牌,不仅是提升企业核心竞争力的必由之路,也是提高我国国际市场影响力的重要途径。

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中国人民大学商学院院长,中国商标与品牌研究院联席院长,特聘教授,教育部“长江学者”

品牌经济发展的背后隐含的是在新一轮的国际竞争和市场经济发展中探索一个新的出口。从宏观上看,中国经济发展进入新常态,速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显。Xi提出“三个转变”为经济发展指明方向,打造品牌经济是适应新常态的必然要求;从企业角度来看,随着市场竞争的广度和深度不断增加,企业必须走出同质化竞争、价格竞争的传统老路,通过产品创新、技术创新、商业模式创新,积极推进品牌创新,在品牌竞争中寻找出路。

从消费者的角度来看,品牌消费时代,消费者的决策逻辑正在悄然发生变化。根据国际经验,当一个国家的人均GDP达到3000美元时,天猫交易平台就会进入品牌消费时代,而中国早在十年前就达到了这个标准。从注重好的质量和lo

品牌是多样而全面的集合,而商标作为一种视觉符号,是品牌记忆的索引符号,也从法律层面保护企业和品牌。它是品牌产权的基础,也是品牌资产的重要组成部分。品牌丰富的文化和价值内涵会凝结在商标上,与消费者产生心理联系,产生顾客的情感价值。以注册商标为抓手,有助于大力推动中国品牌经济的发展和全球化。但如何具体落实这个大目标,需要国家、企业、消费者等各方的共同努力。加强相关理论研究提供智力支持也是不可忽视的一个方面。尤其需要第三方机构,如高校、科研机构、行业协会、认证、检测、咨询等生产性服务机构为这一目标服务。

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品牌是一个多维的概念。从内涵上看,它不仅包含了市场和营销的要素,还包含了丰富的文化理念和价值取向,体现了企业及其产品和服务的影响力和知名度。品牌评价也是以商标为核心,涵盖专利、版权、企业文化、商业信誉等多种因素的综合判断结果。基于多维概念的基本属性,品牌价值塑造和品牌维护必须采用三维思维。从以上维度出发,综合运用知识产权创造运营、营销推广、文化宣传等手段和途径,打造品牌核心竞争力,讲好品牌故事。

但从要素来看,对于品牌来说,商标是关键要素,是品牌的核心,品牌经济的发展也必须有商标来支撑,归根结底是由商标固有的功能决定的。商标的基本功能是识别来源,引导消费者选择品牌。因此,在众多对品牌价值起作用的因素中,商标首先决定了品牌价值的归属,具有主体定位的意义。其次,商标起到质量保证和广告宣传的作用。它们不仅向消费者传递商品的质量信息,而且督促和鼓励商品和服务的提供者保持甚至不断提高商品和服务的质量。同时,商标也是广告的载体,是无声的推销员。

商标正是通过质量保证和广告功能,维持品牌的延续性,影响品牌的市场表现,不断扩大公众对品牌的认知,培养消费者对品牌的忠诚度;最后,商标还具有文化功能,商标的标识往往承载着某种积极的寓意,既关系到人类对美好生活的愿景,也预示着企业发展的理念;当商标通过使用、广告等为公众所熟知时。它将超越单纯的商业标志的含义,演变成一种具有特定文化内涵的象征性社会符号,代表一种时尚理念和文化价值观。不同品牌的选择也反映了消费者不同的消费观和价值观。

商标的文化功能强化了品牌的差异性和个性,影响了消费者对品牌的最初形象和后续联想,因此品牌的品牌理念和市场定位得以确定并逐渐丰富。如前所述,对于品牌经济的发展来说,商标不是万能的,但是没有商标,你什么也做不了。

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“用商标支撑品牌经济的高质量发展”是“好商标”和“好品牌”的关键,其成长的秘诀,在我看来就是企业家对客户需求的创造性发现和高质量的满足。如果要排序三个关键词,分别是:创业者、客户需求、高品质。

之所以说企业家是好的商标和品牌成长的关键因素之一,是因为好的商标和品牌其实是企业家创造的更有价值的资产,是可以持续产生利润的价值源泉。一个好的商标之所以能够被创造出来,并不是任何一个企业天生喜欢一个所谓的比较响亮的品牌或者有所谓的比较高的知名度,而是这个商标是一个重要的无形资产,相对于有形资产会创造越来越多的价值,这个资产的边际利润是不断增加的。正是商标的这种效用,激励企业家投资商标,创造商标的良好商誉。所以,离开企业家所谓的好商标就是一句空话,就算有也维持不了。

客户的需求之所以是好的商标和品牌成长的第二个关键因素,是因为商标不仅仅是一个注册的标志或标识,更是客户的向导。另一方面,更明确地说,客户之所以需要商标,是因为看到商标后,会联想到商标所代表的某项具体的服务或产品,以及商标所带来的价值归属。所以,一个商标能不能称之为好商标,一个品牌能不能称之为好品牌,网店的转让绝对不仅仅是基于企业的广告或者推广,当然也不可能来自于一个行政机关的授予或者评价,而只能来自于消费者用钱投票或者我们通常所说的“用脚投票”的评价。所以,好的品牌,好的商标,一定是竞争出来的,这是真理。从这个意义上说,评价一个好品牌的唯一标准就是它是否能更好地满足消费者的需求。

高品质之所以能成为一个好的商标和品牌成长的第三个关键词,是因为品牌的背后是品质。支撑一个好的商标和品牌到底是什么?如果仅仅是基于这个商标或者品牌的好的设计,或者推广的水平,人们在追逐这个商标或者品牌的形象的价值,那么这个商标或者品牌的生命力一定是短暂的。其实从理论上讲,人们之所以需要商标和品牌,或者说人们之所以在传播一些知名的好的商标和品牌,只有一个原因,就是这个商标和品牌传达了某种产品和服务的质量水平。因为质量作为附着在产品本身的固有属性,很难被购买者直观地把握,那么人们就需要一种更简洁直观的方式来传达产品质量,所以商标和品牌就承担了这样的功能。我们看一个好的品牌,最直观想到的就是它所代表的品质。很难说一个产品的品牌好,但是质量差。人们之所以涌向一个好的商标和品牌,其实看重的是这个商标背后的品质。

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浙江大学公共管理学院院长、浙江商会研究院院长、特聘教授、教育部“长江学者”

在实施“以商标为支撑的品牌经济高质量发展”的过程中,行业协会走上前台任重道远。倡导公共政策是行业协会和商会参与公共事务的重要方式。它代表行业、企业和公众的利益,积极参与公共政策的议程设置、规则制定和政策执行,并与政府合作,共同推动公共政策的制定和完善。其实早在1999年,国家经贸委发布的《关于加快培育和发展工商领域协会的若干意见》就提出了行业协会商会在经济政策、行业规划、行业标准制定中应发挥的作用。2007年,国务院办公厅发布了关于行业协会商会改革发展的纲领性文件《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》(国办发〔2007〕36号),全面明确地阐述了行业协会商会参与政策制定的职能,为行业协会商会影响政策实践提供了合法性。上世纪90年代,“找市场不找市长”风靡一时。今天,我们应该继续落实市场机制在资源配置中的决定性作用,同时让“找会长不找市长”成为现实,这才是行业协会走上前台的终极目标。

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品牌体现了质量、创新、信誉、文化等丰富内涵,成为支撑区域经济发展的重要元素。近年来,义乌深入实施商标品牌战略,大力发展品牌经济,坚定不移走以商标品牌引领高质量发展、创造高品质生活之路。商标品牌发展综合实力位居全国县市前列。截至2018年9月底,义乌市有效注册商标数量已达136209件,占全国的千分之八,浙江的百分之七。从义乌市场主体数量约占全国千分之三来看,义乌每个市场主体平均拥有注册商标数量是全国平均水平的两倍以上;2018年1-9月,新增有效注册商标27984件,充分体现了义乌商标品牌跨越式发展的强劲势头。这些成绩的取得,是义乌经济社会快速发展的必然要求,也是义乌在商标品牌领域“简政放权、加强监管、改善服务”改革的阶段性成果。

义乌牢牢把握商标品牌与经济社会发展深度融合的主线,全面优化商标品牌环境,不断凝聚市场繁荣发展的竞争新优势。2018年11月21日,同日,中国义乌(小商品)知识产权保护中心成立,义乌商标受理窗口业务范围扩大试点工作启动,上海市商标审查合作中心马德里商标国际注册义乌联络部揭牌,上海市工商行政管理局、浙江省市场监管局(知识产权局)、义乌市人民政府共同签署推进商标品牌国际化合作协议。在义乌商标受理窗口、小商品版权保护中心的基础上,再次聚集了一批国家级、省级知识产权服务资源,建成了“三位一体”的知识产权维权服务中心,走在了全国前列。该中心的建成为义乌企业带来了只有北京、上海等中心城市才有的知识产权改革领域的红利。实现马德里商标国际注册等知识产权事项可以在家门口办理,交易成本大幅降低,交易效率显著提高。这对营造良好营商环境,加快构建开放型经济新体制,促进市场转型升级、提质增效具有重要意义。

2019年新年伊始,浙江省委、省政府正式批复《义乌国际贸易综合改革试验区框架方案》,为义乌送上“大礼包”,对义乌的改革发展具有划时代的里程碑意义。方案明确规定,到2020年,拥有知识产权、自主品牌、高附加值的产品出口总额比2018年翻一番,这对商标品牌工作提出了新的更高要求。认真落实义乌市委市政府“标杆自贸试验区”工作安排,形成市场决定性作用和政府引导作用有机结合的商标品牌建设制度安排。坚持市场主导,充分发挥企业作为品牌建设主体的作用,集聚企业家精神、工匠精神和企业创新精神,在市场竞争中产生消费者认可的品牌名称,成为优质的动力源、加速器和风向标。加快政府职能转变,将工作重点转向规划布局、宏观规划、政策激励、标准制定、监管执法等方面。不断丰富商标品牌建设的内涵和活力,实现品牌建设走在前列,为世界小商品之都义乌的高质量发展注入不竭动力。这是我们的历史使命。

一是要主动对接“浙江制造”,深化品牌质量标准融合。加快各种形式的品牌发展模式,着力推动品牌、标准、质量的联动,同向发力,全面融合。以标准提升质量,以质量打造品牌,以品牌树立口碑,促进商标品牌数量的增量扩张。自主品牌市场价值明显提升,商标发展指标在中国的领先地位进一步巩固。深化商标品牌创新、知识创新、技术创新、商业模式创新、新兴产业发展和新业态培育融合,做大做强浙江制造品牌建设功能中心,打造义乌特色品牌。通过品牌出口、商标许可等方式,融入和服务“一带一路”建设,在国际贸易与合作中使用自主商标,开辟自主品牌商品海外销售渠道,提高自主品牌产品出口比重。

第二,要全力打响“义乌贸易”品牌,做强做大市场和贸易,这是义乌最大的特色优势。以提升“义乌贸易”品牌和天猫交易平台影响力为目的:所有到访品牌都是中债品牌、3354友网竞争力和可持续发展能力最迫切的常识产权,我们将积极探索依托集体、证明商标、服务商标注册的可能性,以法律形式保护义乌长期积累的大众贸易自由化便利化、贸易标准等优势。更多的溢出效应、衍生效应、放大效应将被释放,市场将从产品供给向产品服务转变,义乌贸易将被打造为全球“垄断”品牌,更多的优质品牌、产品和服务将从义乌输出、进口、再出口,从而打造万亿美元的贸易规模,打造全球领先的新型贸易中心。

第三,积极创新商标监管和保护方式,为品牌发展创造公平竞争环境。借助“标准”、“信用”、“互联网”等执法机制,充分发挥市场监管综合行政执法职能,建立与商事制度改革相配套的打击商标恶意抢注、侵权假冒工作机制,实现对商标侵权假冒的全链条精准打击。拓展和完善“三位一体”知识产权保护服务中心的功能,综合运用行政执法、司法审判、仲裁调解、行业自律和社会监督等多种渠道,建立高效的执行对接机制,实行侵权惩罚性赔偿制度,形成商标维权的合力

当今市场经济的竞争已经从产品竞争、技术竞争发展到品牌竞争,品牌将成为主导市场的关键因素。商标作为企业商誉的载体、企业品牌的外在标志和法制化的体现,已经成为企业参与竞争、占领市场的利器。实施商标品牌战略,推动企业品牌发展,是推动经济高质量发展的关键环节。企业作为国民经济的基本单位和经济活动的主要参与者,是实施商标品牌建设的主体。

多年来,JD.COM集团在商标管理和品牌建设方面不断探索和实践。围绕产品战略、产业战略和品牌经济战略,通过一系列制度和体制的设计和安排,支撑了数万个中国品牌的成长。网店转让通过三大品牌战略,激活企业家精神和工匠精神,促进产品的规模化、品牌化和品质化。通过创建品牌、塑造品牌、控制质量,可以提高品牌价值。通过以上三大品牌战略,公司商标资产持续增值,商标品牌附加值和竞争力相应提高,品牌价值和国际影响力也快速提升。

JD。COM已成为中国电子商务领域最受欢迎、最具影响力的电子商务网站之一。在《财富》杂志每年公布的世界500强榜单中,JD.COM连续多年上榜,充分体现了商标在品牌发展中的重要支撑作用。两者的有机融合,大大提升了企业的软实力,提升了中国品牌的形象。目前,JD.COM正致力于商标品牌运营的创新,与国内外品牌合作推出商标联名,努力打造商标品牌生态圈。未来,JD.COM将继续依托商标工作,深化企业品牌建设、培育、保护和宣传,充分发挥商标在企业发展和经济发展中的积极作用,为全球客户提供更优质的产品和服务。

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